Koncern Chery niczym chiński Volkswagen – porównanie pozycjonowania poszczególnych marek do koncernu VW
Przez wiele lat chińskie koncerny były najbardziej znane ze skutecznego lub mniej skutecznego kopiowania konkretnych modeli. Spektakularnym momentem było wypuszczenie na rynek w 2008 roku jawnej podróbki BMW X5 – Shuanghuana CEO, co zakończyło się głośnym procesem sądowym. Chińczycy już dawno odeszli od bezczelnego kopiowania europejskich aut, choć koncern Chery doskonale wykorzystał ten “gen” do czegoś innego – “skopiowania” najlepszej strategii biznesowej, jaką prezentuje koncern Volkswagen. Porównujemy pozycjonowanie marek obu koncernów i wyjaśniamy, jaki jest tego cel.
Chińskie marki już definitywnie wpisały się w stały krajobraz polskiego rynku motoryzacyjnego. Tylko w pierwszym kwartale 2026 roku zarejestrowano łącznie 16 931 samochodów osobowych z Państwa Środka, co przełożyło się na 11,4-procentowy udział w rynku. Za istotną część tego sukcesu odpowiada jeden podmiot – Chery Automobile. Chińczycy doskonale zrozumieli mechanizmy rządzące europejskim rynkiem. Zamiast oferować wszystkie modele pod jednym, masowym szyldem, zastosowali horyzontalny podział swojego portfolio. Brzmi znajomo, prawda? To niemal identyczne odzwierciedlenie strategii, którą przez ostatnie dekady sukcesywnie rozwijała Grupa Volkswagen, dzieląc swoje udziały m.in. między Skodę, Volkswagena oraz Cuprę.
Wyjaśniamy, na czym polega obecna strategia Chery Automobile i jak pozycjonowane są marki obu koncernów.
Podział idealny, czyli jak Grupa Volkswagen stworzyła imperium jednej technologii
Zrozumienie fenomenu chińskiej ofensywy i jej sukcesu wymaga najpierw przyjrzenia się mechanizmom, które przez lata budowały potęgę Grupy Volkswagen. Niemiecki gigant w praktyce jako pierwszy udowodnił światu, że kluczem do dominacji na rynku motoryzacyjnym jest precyzyjne pocięcie portfolio na niezależne, skrajnie zróżnicowane wizerunkowo marki, przy jednoczesnym zachowaniu wspólnego mianownika pod blachą.
Strategia Volkswagena opiera się na unifikacji technologicznej, czyli wykorzystaniu modułowych platform oraz tych samych jednostek napędowych w wielu modelach i markach. Dzięki temu niemiecki koncern jest w stanie zaoferować szeroką gamę skrajnie różnych marek, bez równoczesnego podwajania czy nawet potrajania kosztów produkcji. Chińską analogię szybko znajdziemy w przypadku mocno promowanego, autorskiego systemu PHEV od Chery, czyli technologię Super Hybrid, którą znajdziemy zarówno w Omodzie, jak i w Jaecoo oraz Chery.
Najważniejszym elementem tej strategii jest jednak marketing i pozycjonowanie marek. W Grupie Volkswagen Skoda odpowiada za maksymalny pragmatyzm, przestrzeń i rozsądek finansowy, będąc idealną propozycją dla rodzin. Cupra oznacza emocje, drapieżny styl i lifestyle skierowany do młodszych odbiorców, a sam Volkswagen plasuje się jako ostoja konserwatywnej elegancji, solidności i wyższego statusu dla klasy średniej. Dzięki takiemu podziałowi ról niemiecki koncern skutecznie ogranicza wewnętrzną kanibalizację rynku, gdzie sukces jednej marki wpłynąłby na potencjalnie gorszą sprzedaż innej w obrębie grupy. Grupa Volkswagen ze swoją ofertą trafia więc w gusta i możliwości finansowe każdego typu klienta na rynku, a dokładnie tę samą strategię wdrożył koncern Chery.
Chery i Skoda – fundament masowej sprzedaży i pragmatyzmu
W tej azjatyckiej układance marka-matka, czyli Chery, odgrywa dokładnie tę samą rolę, jaką Volkswagen przypisał Skodzie. Jest ona fundamentem całego imperium sprzedażowego, stawiającym na pragmatyzm, maksymalną użyteczność i tradycyjną formę, która odpowiada na potrzeby klienta masowego. Strategia ta celuje przede wszystkim w rodziny oraz klientów flotowych, dla których priorytetem jest przestrzeń, solidność wykonania i spokój za rozsądne pieniądze.
Podobieństwo do filozofii “Simply Clever” od Skody widzimy w konstrukcji linii modelowej Tiggo. Nie znajdziemy tu krzykliwych i futurystycznych linii, a solidną, klasyczną sylwetkę SUV-ów. Kompaktowy Tiggo 4 jest odpowiednikiem pozycji Skody Kamiq, wyżej pozycjonowany C-SUV Tiggo 7 pełni tę samą rolę co Skoda Karoq, a potężne Tiggo 8 i flagowe Tiggo 9 w segmencie D-SUV odpowiadają na potrzeby dużych rodzin, tak samo jak Skoda Kodiaq.
O tym, jak bardzo Polacy potrzebowali takiego podejścia, świadczy świetny debiut marki Chery na polskim rynku, która zgarnęła aż 12,60% udziału w segmencie aut chińskich w niecały rok. Najbardziej wymowny jest fakt, że Tiggo jako jedna rodzina modelowa dostarczyły w zaledwie trzy miesiące ponad 2 tysiące pojazdów. Choć Skoda w pierwszym kwartale odnotowała zdecydowanie więcej rejestracji – 16 179 – to należy wziąć pod uwagę, że Chery jest marką debiutującą, bez tak ugruntowanej pozycji na rynku jak nasz czeski “sąsiad”.
Omoda i Cupra – lifestyle, emocje i technologiczna ekspresja
Zupełnie inne zadanie postawiono przed Omodą. Jest ona odpowiednikiem wyrazistej, hiszpańskiej Cupry – marki stworzonej po to, by odciąć się od wizerunku aut nudnych, szablonowych i czysto użytkowych. Omoda celuje w młodszych kierowców, fanów nowoczesnych technologii i gadżetów oraz osób, dla których samochód ma być manifestacją ich stylu życia. Z tego względu znajdziemy tu przede wszystkim futurystyczne linie nadwozia czy też zaawansowane technologie wewnątrz kabiny. Potwierdzeniem takiego pozycjonowania Omody jest fakt, że nowy model Omoda 7 zadebiutował w Polsce na jednym z najważniejszych wydarzeń gamingowych w kraju – Poznań Game Arena 2025.
Efekt pozycjonowania Omody jako marki wyrazistej, odważnej i nieco młodzieżowej przyniósł efekty. Kompaktowa Omoda 5 stała się najpopularniejszym chińskim samochodem w Polsce w pierwszym kwartale 2026 roku, zdobywając 12,61% udziału w rynku, a w lutym 2026 roku trafiając nawet do pierwszej dziesiątki najpopularniejszych aut osobowych w Polsce. Kierowcy wybierają ten model z tych samych powodów, dla których rezygnują z klasycznego Golfa na rzecz Cupry Formentor (która de facto pełni tę samą rolę co Omoda 5) – dla wyróżnienia się z tłumu i poczucia posiadania marki premium bez konieczności sporej dopłaty do luksusu.
Lifestylowa strategia została przypieczętowana także w klasie wyższej, wprowadzając na rynek znacznie większy i droższy model Omoda 9, który możemy w praktyce postawić obok flagowych, sportowo stylizowanych modeli Cupry. Model ten jest o tyle ważny dla Chery, że niemal od razu wskoczyła na czwartą pozycję w rankingu rejestracji chińskich aut z wynikiem 1 340 rejestracji w pierwszym kwartale 2026 roku.
Jaecoo i Volkswagen – stonowana elegancja i nowa klasa średnia
Jedno z najtrudniejszych zadań w portfolio Chery przypadło marce Jaecoo, która pozycjonowana jest jako odpowiednik samego Volkswagena. W hierarchii niemieckiego koncernu marka ta stoi wyżej niż Skoda, oferując lepsze wykończenie, stonowaną elegancję i poczucie wyższego statusu społecznego, ale jednocześnie unika krzykliwości młodzieżowych projektów w stylu Cupry. Jaecoo pełni dokładnie tę samą rolę – to propozycja dla dojrzałego kierowcy, menadżera lub przedsiębiorcy, który szuka solidności, ceni estetykę nawiązującą do klasycznych aut terenowych, ale jednocześnie oczekuje nowoczesnego napędu i maksymalnego komfortu.
Modelowa ofensywa Jaecoo została wymierzona w najpopularniejsze bastiony Volkswagena. Ofertę otwiera kompaktowy Jaecoo 5, będący bezpośrednim odpowiednikiem rynkowym Volkswagena T-Roca. Z kolei najważniejszym filarem marki pozostaje Jaecoo 7 ze swoją masywną, geometryczną sylwetką przypominającą klasyczne terenówki typu retro-SUV, celując w tego samego klienta, co Volkswagen Tiguan. Gamę uzupełnia flagowe Jaecoo 8, pozycjonowany podobnie jak Volkswagen Touareg i kultowy już Passata pod względem oferowanej przestrzeni i reprezentacyjności.
Stabilny udział w rynku Jaecoo na poziomie 8,49% w rankingu chińskich marek udowadnia, że w Polsce istnieje spora grupa kierowców, którzy potencjalnie mogą przesiąść się z Volkswagena na Jaecoo. Marka ta stanowi więc idealny pomost między nieco pragmatycznym Chery a ekscentryczną Omodą.
Exeed i Exlantix vs Audi i Porsche – szczyt luksusu
Strategia horyzontalna Chery nie zatrzymuje się w segmencie masowym i klasy średniej. Podobnie jak Grupa Volkswagen posiada w swoich strukturach marki z samego szczytu motoryzacyjnej hierarchii, tak chiński koncern stworzył własne, wyspecjalizowane ramiona do walki o najbardziej majętnych klientów. Chińczycy mają przed sobą wyjątkowo trudne zadanie. Sprzedaż aut z segmentu ultra-premium w Europie bazuje przede wszystkim na historycznym dziedzictwie, którego naturalnie chińska motoryzacja nie posiada w takim zakresie. Z tego względu topowe marki koncernu Chery muszą kusić klientów czymś innym – zaawansowaniem technologicznym oraz futurystycznym designem.
W takim rozłożeniu sił marka Exeed pełni rolę klasycznego Audi, odpowiadając za tradycyjnie rozumiany segment premium, zaawansowaną inżynierię, biznesową smykałkę i luksusowe SUV-y. Najlepsze karty Chery trzyma jednak w ręku na starcie w najwyższej, najbardziej luksusowej lidze. Jest nią marka Exlantix, która widocznie chce być pozycjonowana jako bezpośredni konkurent takich marek jak Porsche. Reprezentuje ona absolutny szczyt możliwości inżynieryjnych koncernu Chery i maksymalny luksus. Oczywiście, zadaniem tej marki – analogicznie jak w przypadku Porsche – nie jest docieranie do jak największego grona odbiorców. Ciekawy jest również fakt, że statystycznie co miesiąc choć jeden, a nawet dwóch kierowców w Polsce decyduje się na zakup samochodu marki Exlantix. To właśnie w tym segmencie Chery pokazuje swoje najgroźniejsze oblicze, nie konkurując już samą ceną, a czystym prestiżem i osiągami, celując w tych klientów, którzy do tej pory bez wahania wybierali chociażby Porsche Taycana.
Podsumowanie – czy uczeń przerósł mistrza?
Podsumowując, koncern Chery – ale również tacy giganci jak BYD – zrozumiał to, o czym wielu europejskich i azjatyckich producentów zapomniało. Współczesny kierowca nie kupuje wyłącznie auta ze względu na parametry techniczne czy pojemność bagażnika, a coraz częściej wybiera tożsamość, styl życia, status i konkretny przekaz, który stoi za daną marką.
Strategia “chińskiego Volkswagena” działa tak skutecznie przede wszystkim dlatego, że funkcjonuje w oparciu o przyzwyczajenia zakupowe, które europejscy kierowcy przyswajali przez ostatnie trzy dekady. Polacy, którzy świadomie wybierają się do salonów chińskich marek, podświadomie więc znają już filozofię podziału rynku od Chery. Zbudowanie samonapędzającego się ekosystemu w oparciu o strategię Volkswagena, w którym głowa rodziny wybiera Chery Tiggo, fan gadżeciarstwa zamawia Omodę, a menedżer wyższego szczebla konfiguruje eleganckie Jaecoo czy nawet luksusowego Exlantixa sprawia, że pieniądze klientów i tak zostają w obrębie tej samej korporacji.
Chery stworzyło więc idealną machinę do odbierania rynkowych udziałów tradycyjnym graczom. Jeśli dynamika z początku 2026 roku utrzyma się w kolejnych kwartałach, europejskie marki będą musiały solidnie i szybko zweryfikować swoje strategie sprzedażowe. Odpowiadając na pytanie, czy faktycznie Chery przerosło mistrza? Na ten moment jest zbyt wcześnie na takie odważne stwierdzenia, ale jedno jest pewne – chiński uczeń pilnie odrobił lekcję i właśnie buduje na naszych oczach nową potęgę motoryzacyjną.
